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        剖析博洛尼、威法、木里等,材料高端就能叫高定嗎?



        高定究竟是什么?全套柜子滿是進口五金、進口板材、進口材料組合就稱之為“高定”了嗎?


        顯然不是,那么高定究竟賣什么?我們回顧一下上篇文章探秘威法、圖森、博洛尼等高定品牌供應商,為何難覓國產品牌身影?


        高定品牌大量采用進口材料,除了對高端定位的訴求,更多的還是以下幾個原因:

        1、滿口品質,標準在品牌。行業對高定的基本理解為高品質的定制,但在供應鏈選擇上卻更關注品牌。


        2、看得見消費者,看不見消費者需求。我們認為消費者的需求是高品質、好設計、好服務,但同樣是高端產品,消費者在購買勞斯萊斯時只是想購買一輛更高品牌的車嗎?我們在談論高定時往往忽略了消費者的“非產品”需求。


         3、高定不是大眾定制的升級。宜家的產品再升級,也不會成為高凈值人群的需求。高定與大眾定制的區別不是單純的產品區別,而是消費群體的區別。


        高定究竟是什么?



        迄今為止,我們對高定仍沒有一個定義。當我們談論高定時無從下手,不知該談論品質、談論價格,還是談論品牌。所以行業里對做高定各有不同的理解:


        1、追求規?;母叨?/strong>。所謂規?;母叨ň褪撬麄冋J為高定并不是一個小眾的市場,高定可以做得大眾化。所以他們在做高定時,往往想要追求一個可以規?;摹案叨ㄊ袌觥?。博洛尼蔡明就曾說過“要做有規模的高端定制”。


        博洛尼可以說是國內***早做高端定制的企業,蔡明坦言:“我們其實也面臨著選擇,我們到底是做有規模的高端定制,還是沒有規模的、更精尖的高端定制?!?/span>


        不過這個“高端定制”跟現在談的“高定”是否是完全相同的概念,這仍值得我們去探討。


        2、追求低價化的高定。追求低價化的高定可以說是追求規?;囊环N變種。高性價比的高定,意思就是擁有高定的品質,但在價格上極為親民。規?;牧硗庖环N思路就是以低價格滿足更多人的消費需求。圖森創始人王維揚曾說過“做高定要耐得住寂寞”。這種寂寞一方面是做高定練內功很辛苦、很漫長,另外一方面筆者認為是做高定,就不能“吃著碗里的,看著鍋里的”。


        其間***的問題是,追求低價化的高定忽略了消費群體的區分。博洛尼為什么成功呢?因為當蔡明在選擇高定的時候,他是很清晰消費群體細分的,他不做中下市場,也不做******的那一部分,而是做兩者中間有較大規模的那部分消費者。

        高定細分的三個層次


        我們以***品行業為坐標***容易看到高定的問題所在。高定之所以“迷?!笔且驗槟壳八腥硕及选案叨ā碑敵梢粋€單一概念,其實“高定”是一個集合概念,高定也可以細分。就像***品行業假如用三個層次來區分,可以分為:***商品、輕奢或者入門級***、高端***品。





        在高定家具領域至少可以分兩個層次,這兩個層次其實就是博洛尼蔡明所說的“規模的”和“更***”的。如果從消費者的角度劃分,可以理解為規模的就是富裕階層及部分高凈值人群——中產階層中拔尖的部分及部分凈資產在1000萬以上的人;更***的實際就是高凈值人群及超高凈值人群——凈資產在1000萬以上的人。當然,這種資產區分僅為一個參考值。


        那么高定里的“***商品”是什么?


        筆者認為,這是大眾定制里的高端定位品牌,譬如歐派及一些打著“高定”的高性價比品牌就可以歸入這類。所以要做高定,一定要清晰自己的賽道,如果不清晰賽道、認不清客戶和對手,那么在競爭策略上一定是混亂的。


        回到***初的問題:高定究竟賣什么?


        如果你的高定是“***商品”,你賣的必然還是產品層面的,更高品質的產品;如果你的高定是“輕奢級”的,那么應該賣的是整體體驗和品牌認同;如果你的高定是高端***品,那么你賣的已經是產品之外的價值認同。



        高定背景下,國內供應鏈品牌如何突圍?


        從目前來看,國內供應鏈品牌中的拔尖者足以滿足定制領域的高端產品需求,但要做高定,供應鏈的邏輯和高定家具的邏輯是完全相反的。


        做高定家具,高品質是基礎,品牌、文化是進階。而做高定供應鏈,品牌是基礎,高品質和配套服務是進階。高定家具,它面對的“競爭”是國內的大眾定制。高品質是基礎——包含產品、設計、服務,這是高定的門檻,而品牌文化才是它的命脈所在。


        高定供應鏈,它面對的是國際品牌。品質再好,倘若在品牌力上輸了,就連高定的門檻都跨不進去。只有在品牌上建立了基礎,才有可能通過產品的差異化在高定領域贏得競爭。


        毫無疑問,對于國內供應鏈品牌這是一場挑戰,要品牌、產品兩手抓。值得我們注意的是,這幾年由于國際格局的影響,中國人對國內品牌越來越關注,這不締為國內“高定”崛起的良好機會。




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